Lęk przed wykluczeniem nie jest niczym nowym. Nie pojawił się przecież wraz z nadejściem Internetu, mediów społecznościowych, smartfonów. Niewątpliwie jednak właśnie wtedy się nasilił. Każdy dobry marketer będzie więc zastanawiać się, jak wykorzystać ten syndrom w swojej pracy. Oto 4 sposoby, które z pewnością przydadzą Ci się w kampanii reklamowej w social media.

Czym jest FOMO

Na początku jednak wyjaśnijmy, czym jest FOMO. Jeśli kojarzy Ci się tylko ze skrótami typu YOLO, musimy wyprowadzić Cię z błędu. Choć ma on wiele wspólnego z Millennialsami, nie dotyczy on wybranego stylu życia (czy po prostu mody), lecz raczej syndromu, na który cierpią przede wszystkim młodzi użytkownicy mediów społecznościowych. Fear of missing out, czyli lęk przed wykluczeniem, jest konsekwencją informacyjnego szumu, który z roku na rok się nasila. Oczywiście nie chodzi o same newsy, ale raczej o produkty czy doświadczenia, których jest coraz więcej. Użytkownik zostaje zatem zmuszony do dokonania wyboru, co stanowi dla niego większą wartość i co ma zamiar śledzić bądź w czym brać udział. Przez wzgląd na ogrom bodźców szybko zauważa, że nie jest w stanie „być” wszędzie tam, gdzie dzieje się coś ciekawego. W tym właśnie momencie pojawia się FOMO – strach, że znajomi i bliscy są na bieżąco ze wszystkim, co ważne i dzięki temu mają dużo ciekawsze życie. Jak więc wykorzystać ten lęk w przekazie reklamowym?

Potrzeba i brak

Kreowanie potrzeb to jedno z głównych zadań osób zajmujących się sprzedażą – nie ma w tym nic nowego ani odkrywczego. Jednak ta strategia działa, gdyż odpowiada bezpośrednio na lęk przed wykluczeniem. Ograniczona ilość produktu, na który w danej społeczności jest zapotrzebowanie, działa na użytkowników niczym magnes. „Spiesz się”, „To już ostatnie egzemplarze”, „Tylko do końca tego tygodnia” – to hasła, które widzimy i słyszymy bardzo często. Jednak nadal przynoszą efekty, a FOMO ma na to ogromny wpływ. Na tej zasadzie działają chociażby biura podróży, które na swoich stronach informują o tym, ile osób w danej chwili ogląda daną ofertę. Nie chcesz, żeby ktoś sprzątnął Ci ją sprzed nosa? Lepiej wykup ją już teraz!

W social media działa to tak samo dobrze, chociażby w formacie ofertowym. To idealny sposób na wykreowanie potrzeby i jednoczesne zaznaczenie, że oferta jest limitowana. Oczywiście nie tylko ten typ reklam sprawdzi się doskonale. My wykorzystaliśmy chociażby darkpost kierujący na landing page. A tam – nie tylko informacja o ograniczeniu pakietów, ale także licznik, który jest kolejnym elementem wywierania presji na potencjalnym kliencie.

Ekskluzywność

Ten sposób idzie ręka w rękę z punktem pierwszym – jeśli już udało Ci się wykreować potrzebę, przyszedł czas, by ograniczyć ją tylko dla wybranego grona. Przecież każdy chce należeć do klubu, czuć się lepszym od reszty. Tak oczywiście działa Apple, który daje klientom świadomość, że przynależą do elitarnej grupy. Zresztą warto podkreślić, że marka zaczęła korzystać z FOMO dopiero w momencie, w którym miała już swoich ambasadorów – osoby potwierdzające wyjątkowość produktów, ale także przynależność ich właścicieli do elitarnej grupy społecznej.

Dodatkowe nakręcanie sprzedaży poprzez wypuszczanie na rynek niewielkiej ilości egzemplarzy (a zatem wykorzystanie w kampanii elementu braku), jest jednym z najlepszych przykładów na działanie FOMO w strategii marketingowej. Na zasadzie ekskluzywności opierają się także programy lojalnościowe, do których dostęp mają tylko zaangażowani klienci. Złote karty? To samo. Jak więc możesz wykorzystać to w swojej branży? Podstawowym krokiem jest stworzenie newslettera, w którym informujesz o promocjach, firmowych ciekawostkach czy przedsprzedaży – mają do nich dostęp tylko subskrybenci.

A co z social media? Nagradzaj tych, którzy są najbardziej aktywni, pozwalaj im decydować o czymś istotnym dla fanpage’a, organizuj wydarzenia, w których można nie tylko dowiedzieć się, ale także zdobyć coś, czego nie da się znaleźć nigdzie indziej. Innym sposobem na wyróżnienie klientów jest stworzenie dla nich limitowanej edycji czy wersji premium. Nie da się jednak ukryć, że najpierw musisz skupić się na wzbudzeniu zainteresowania i stworzeniu prawdziwej grupy fanów marki.

Doświadczenie, nie produkt

W tym miejscu po raz kolejny moglibyśmy przywołać przykład Apple’a – to właśnie oni po mistrzowsku kreują swój sprzęt, uświadamiając nam, że jest on czymś ponad to, co widzimy gołym okiem. Potwierdzeniem wysokiego statusu społecznego, wyjątkowości. Dzięki temu marka dorobiła się wiernych i świadomych klientów. Chyba wszystkie badania pokazują, że Milllennialsi cenią dużo bardziej samo doświadczenie (i jego autentyczność), niż produkt. Nie ma w tym jednak żadnej nowości. Przypomnij sobie chociażby długie kolejki do Empiku, gdy fani Harry’ego Pottera czekali na kolejną książkę o swoim ukochanym bohaterze. Każdy, kto uwielbiał te powieści, chciał tam być. FOMO pokazało swoje prawdziwe oblicze. Jak możesz to wykorzystać? Słyszałeś kiedyś o UGC? User-generated content będzie w tym przypadku idealnym rozwiązaniem. Pozwól swoim fanom uczestniczyć w życiu marki, zachęcaj ich do tego w postach i wydarzeniach i nie zapomnij o angażowaniu influencerów, którzy liczą się dla Twoich odbiorców. To nakręci zainteresowanie wokół produktu, a stąd już tylko krok do strachu użytkowników, że nie wiedzą, o co chodzi.

Szczerze o FOMO Właściwie nic nie stoi na przeszkodzie, by mówić o FOMO wprost, szczerze. Przecież wielu z nas doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że marki korzystają z naszego lęku, by sprzedawać produkty i usługi. Zamiast kamuflować swój przekaz, powiedz wprost o co Ci chodzi. No, może nie całkowicie bezpośrednio, ale na przykład tak jak Rue La La.

FOMO jest prawdziwe, Twój klient to wie, więc dlaczego nie przypomnieć mu o tym, że jeśli nie skorzysta z Twoich usług będzie do tyłu z tym, co jest w tej chwili „na fali”? Tego typu kampanie będą jednak działać najlepiej na młodej grupie docelowej. Warto podkreślić też, że Rue La La zastosowało nie tylko zabieg polegający na bezpośrednim mówieniu o strachu, ale także wyraźnie go podkręca. „Jeśli nie klikniesz to będzie nasz ostatni mail” – proste zdanie, jednak robi ogromne wrażenie. Decyzja zależy od użytkownika, jednak czy rzeczywiście chce, by to był ostatni mail? A co, jeśli przegapi coś ważnego? Wtedy decyzji nie da się cofnąć! Genialne.

FOMO to potężne narzędzie – mamy nadzieję, że nasze pomysły na wykorzystanie go w kampaniach nieraz Ci się przydadzą.