Myślisz, że z brand hero mogą korzystać jedynie duże firmy? Niekoniecznie! Każdy może mieć bohatera marki, który będzie odzwierciedlać najlepsze cechy produktu, bawić, bądź zmuszać do zastanowienia. Tego typu „maskotka” – jeśli zostanie dobrze przemyślana – znacząco ułatwia potencjalnemu klientowi proces zakupowy. O co więc chodzi z brand hero i jego znaczeniem?

O co tyle zachodu?

Niejedna osoba mogłaby się zastanawiać, po co w ogóle wymyślać swojej marce bohatera. Czy ma to na celu coś więcej, niż stworzenie maskotki, której wizerunek będzie widniał na stronie internetowej czy opakowaniu produktu? Jeśli podchodzisz do tego tematu w ten sposób, być może jeszcze nie przyszedł czas na tworzenie brand hero dla Twojej marki. Zacznij traktować go raczej jako nieodłączny komponent wizerunku, postać, która idealnie obrazuje cechy charakteru i wartości Twojego przedsiębiorstwa. Dlatego zanim chociażby pomyślisz o stworzeniu sobie maskotki, najpierw dobrze zastanów się nad tym, co tak naprawdę reprezentuje (lub chce reprezentować) Twoja marka czy produkt. Pójście na łatwiznę w tym przypadku byłoby bardzo nierozważne, szkodliwe wizerunkowo. Pozbawiony charakteru, nudny i nijaki bohater bardziej zaszkodzi, niż pomoże.

A przecież niewiele trzeba, by stworzyć archetypiczną postać, która pomoże Ci wypromować Twoją firmę i wyróżnić ją na tle innych. Bo o to właśnie w tym wszystkim chodzi – o połączenie marki z uczuciami, nie zaś samymi produktami. Nie wszystkie branże budzą emocje, nie wszystkie kojarzą się pozytywnie. Przykładem może być sprzątanie (a wraz z nimi oczywiście środki czyszczące), które raczej nie rozgrzewa serc konsumentów. Nikt jednak nie powiedział, że musisz traktować swoją markę śmiertelnie poważnie. Doskonałym przykładem na tchnięcie emocji w temat, który szybciej zacznie kojarzyć nam się z nieprzyjemną harówką niż miłymi chwilami w domu, jest oczywiście Mr. Clean.

Marzenia o perfekcyjnej czystości mogą przemienić się w rzeczywistość – wszystko dzięki idealnemu pomocnikowi pani bądź pana domu. Umięśniony, ubrany z prostotą, która automatycznie kojarzy się ze sterylnością, Mr. Clean staje się doskonałym przykładem brand hero, który obrazuje wszystkie cechy marki: siłę, skuteczność, czystość, a na dodatek jest „pomocnikiem”, który gwarantuje łatwość sprzątania. Każdy producent produktów czyszczących chce, by jego wyroby były z tym kojarzone. Jednak krzyczenie o tym w reklamie już nie wystarczy. Teraz trzeba budzić szybkie skojarzenia i to właśnie bohater marki jest w stanie Ci to zapewnić.

Jak stworzyć brand hero?

Wyobraź sobie, że jesteś pisarzem, a Twoim zadaniem jest stworzenie postaci od podstaw. Jakie cechy posiada? Co lubi a czego nie lubi? Jak wygląda? Czy to człowiek, zwierzę, a może po prostu spersonifikowana emocja? Zacznij od ogólnego zarysowania postaci, jednak pamiętaj, że powinna ona jak najbardziej przypominać człowieka. Nie chodzi o sam wygląd, lecz o pewnego rodzaju słabości, przywary i właściwości charakteru, z którymi Twoi odbiorcy będą mogli się utożsamiać. Idealnym przykładem będzie chociażby Serce i Rozum, którzy nie tylko różnią się od siebie (co jest bardzo dobrym przykładem na wykorzystanie gry przeciwieństw), ale także posiadają niezbywalne, reprezentujące ich cechy. Serce jest impulsywne i niemądre, Rozum zaś stanowi jego, odrobinę sarkastyczne, przeciwieństwo.

Nie ograniczaj się jednak tylko do pozytywnych bohaterów – możesz stworzyć swojego anty-bohatera, jak chociażby marka Danio, która dzięki Małemu Głodowi zyskała ogromny rozgłos, a teraz kojarzona jest przede wszystkim z tym niewielkim, żółtym stworkiem. Chociaż jest on głównym przeciwnikiem produktu Danone i tak w sprytny sposób przekazuje te cechy, z którymi firma chce być kojarzona – szybkość reakcji i skuteczność. Poza tym Mały Głód doskonale personifikuje nasze cechy, gdy jesteśmy głodni. Wykorzystanie komicznej postaci, która jednocześnie ukazuje zwykłą, codzienną sprawę jaką jest głód, było strzałem w dziesiątkę.

Czy Ty tego potrzebujesz?

Jak wspomnieliśmy na samym początku, nie każda firma potrzebuje brand hero. Chociaż wydaje się on świetnym dodatkiem, nie można traktować go jedynie jako coś, co będzie urocze i puszyste, czy po prostu zabawne. Każde działanie marketingowe musi być przecież konsekwentnie powiązane z wcześniej zaplanowaną kreacją. Bohater jest jednak przede wszystkim sposobem na wyróżnienie, nadanie marce pewnego rodzaju głębi. Jeśli Twoja firma musi odpierać ataki konkurencji w branży wypełnionej po brzegi, brand hero będzie dla Ciebie jak znalazł. To on pozwoli Ci na nadanie odpowiednich skojarzeń, naprowadzenie potencjalnego klienta na odczucia, z którymi chcesz być kojarzony. Jednak jeśli możesz pochwalić się czymś wyjątkowym, czego Twoja konkurencja nie ma, powinieneś właśnie wokół tego budować komunikację swojej marki. Bohater może być przyjemnym dodatkiem, jednak wcale nie jest konieczny. Przemyśl zatem poważnie, na czym chcesz opierać sposób porozumiewania się ze swoimi klientami – na tym, co wyjątkowego im proponujesz, czy jakie wartości chcesz zaoferować za pomocą produktu.

Korzyści z posiadania bohatera

Nie da się ukryć, że posiadanie brand hero wiąże się z wieloma korzyściami (oczywiście, o ile dobrze wykorzystasz potencjał swojej firmy). Oprócz kwestii, jaką jest wyróżnienie się na tle konkurencji, bohater jest także najlepszym sposobem na ocieplenie wizerunku. Firmy, które posiadają własne „maskotki” są postrzegane bardziej pozytywnie, jako przystępniejsze i nastawione na klienta. Poza tym nie da się ukryć, że decydując się na bohatera, Twoja marka automatycznie skacze staje się atrakcyjniejsza dla odbiorców – wydaje się bardziej zorganizowana i profesjonalna. Tutaj jednak konieczna jest konsekwencja przekazu a także przemyślana strategia. Ludzie bardzo łatwo wyczuwają fałsz, a jeśli zrobisz chociaż jeden nieodpowiedni krok, bardzo szybko dostaniesz odpowiedź, z której z pewnością nie będziesz zadowolony. Co więcej, na korzyść brand hero działa także zależność związana z efektem substytucji. Dużo łatwiej ocenić pozytywnie postać, która w lekki i przyjemny sposób oddaje najważniejsze cechy marki, niż zagłębiać się w to, co jest dla niej najistotniejsze. Jak wybrać odpowiednie opony? Jest ich tak wiele, że przecież nieludzkim byłoby sprawdzanie wszystkich firm po kolei. I tu z pomocą przychodzi Bibendum, tak zwany ludzik Michelin – przyjacielski, mięciutki, po prostu uosobienie bezpieczeństwa. Jak można takiemu nie zaufać? Bohaterowie marki z pewnością potrafią zaskarbić sobie naszą sympatię. Dzięki temu właśnie wspomagają firmy, zwiększając ich zyski wielokrotnie. Dla przykładu firma Marlboro stała się numerem jeden na rynku za sprawą swojego Marlboro Mana, który został wprowadzony przez Leo Burnetta w 1954 roku. Ten zabieg marketingowy jest uważany za jeden z najlepszych w historii. Dzięki niemu właściciel przedsiębiorstwa, Philip Morris zwiększył sprzedaż o 300%, a jego produkt stał się kultowy dla całych pokoleń. Zaczynasz już zastanawiać się nad swoim brand hero?